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新しいインバウンド需要、VFRとは?在留外国人活用の可能性

コロナ禍でもできる、在留外国人インフルエンサーを通じたマーケティング・プロモーション

新型コロナウイルスの収束時期が見通せない今、インバウンドプロモーションにおいては、海外メディアや外国人インフルエンサーを日本に招くことでプロモーションへつなげる、という手法を取ることが難しくなっています。その中で、着目されているのが在留外国人の方々の活用です。今回は、エリアマネジメント部 プロモーション事業局 田丸・ラージが、在留外国人を活用したインバウンドプロモーションの可能性について語ります。

  1. コロナ禍で増す身近な人からのリアルな口コミの重要性
  2. 今後注目すべきインバウンドのニーズ・VFRとは?
  3. 日本の魅力をSNSで投稿!在留外国人が地域の魅力を再発掘
  4. 課題に応じて様々なマーケティング活用手法も
  5. アフターコロナのインバウンド誘致に向けて

1 コロナ禍で増す身近な人からのリアルな口コミの重要性

田丸
現在私やラージは、主に中央省庁や地方自治体のお客様等に対して、インバウンドを中心に広く観光に関わるプロモーションに携わっています。コロナ禍において、どのようにインバウンドプロモーションを行っていくべきなのか悩まれている地方自治体やDMO(デスティネーション・マネージメント・オーガナイゼーション)の方は多く、よくご相談をいただきます。最近は、在留外国人を活用したプロモーションに興味を持っていただくことが多いです。

ラージ
元々訪日インバウンドにおいて、知り合いからの口コミというのは大事な観点でしたが、コロナ禍でますます、信頼性が高い情報が求められるようになってきています。日本が今どういう状況にあるのか、特に都心や観光地の様子については、ニュースや新聞などを通してしか知ることができないため、実際に日本に住んでいる方が街中や観光地の現状をタイムリーに発信する情報が、日本への旅行を検討している人たちにとって貴重な材料になっています。

私は大学時代、在留外国人が集まる街でフィールドワークをしたことがありますが、その際に日本に訪れたきっかけのほとんどが、身内や知り合いからの紹介でした。外国人にとっては身内や友人からの発信であればあるほど、より信頼性の高い情報として受け取られていました。

田丸とラージ

田丸
在留外国人の方々は、フォロワーの数ではトップインフルエンサーにかないませんが、発信する情報はよりリアルで鮮度の高いものですし、フォロワーにとって身近に感じるため、より刺さる情報を発信できるポテンシャルがあると思います。

2 今後注目すべきインバウンドのニーズ・VFRとは?

ラージ
在留外国人数は年々増加傾向にあり、成長が期待できる市場です。以前から在留外国人インフルエンサーを活用したPR手法はありましたが、そもそも在留外国人に向けて日本をPRすること自体にも、ビジネスチャンスがあると考えています。

在留外国人動向

田丸
日本ではまだ注目されている市場ではありませんが、JCDではVFR市場に注目して取り組みを行っています。
VFRとは"Visit Friends and Relatives"の略称で、友人や親族を訪問する旅行のことです。イギリスやオーストラリアでは親族を自国に呼ぶための「親族割」として鉄道料金の割引や施設のサービス券など、VFR活用を通じた観光施策が行われています。いずれの国においても、 訪問者数のシェアは観光に次ぐ第2位を占めており、消費額でもビジネス目的と同じくらいの高いシェアを獲得しています。また、VFRは一般観光客と違い、季節による訪日人数の変動幅が小さい、というデータがあり、年間を通して訪日の可能性がある魅力的なマーケットです。

英国・豪州の事例に見るVFRの可能性

日本では、VFR目的で訪れる外国人数の統計資料はまだありませんが、個人的には今後有効な打ち手になるのではないかと感じています。例えば広島県や山口県の岩国などは、外国人の訪問率がとても高いんです。米軍基地にいる友人や家族に会いに行くついでに、周辺を観光する人が多いからだと考えられています。

3 日本の魅力をSNSで投稿!在留外国人で地域の魅力を再発掘

ラージ
「日本在住外国人による、日本の魅力投稿SNSキャンペーン」というキャンペーンでは、在留外国人から見た日本の思い出について、英語・繁体字・簡体字・韓国語でSNSにハッシュタグをつけて投稿いただきました。在留外国人の発信力に期待していましたが、同時に、新たな観光資源を発掘したいという狙いもありました。

たとえば、千葉県君津市の清水渓流広場(濃溝の滝・亀岩の洞窟)は、投稿された写真をきっかけに、人気観光スポットとなったことは有名ですよね。光が水面に反射した光景がハート形に見えることで話題になったんです。日本人にとっては何気ない日常の景色が、外国人から見るとユニークに見えたり、写真の角度や時間によって魅力的な"インスタ映えスポット"になったりと、1枚の写真の投稿によって、国内外を問わず多くの旅行者を呼びこむ観光資源となることもあるのです。

ハート形に光ることで話題となった清水渓流広場(濃溝の滝・亀岩の洞窟) 提供:千葉県君津市
ハート形に光ることで話題となった清水渓流広場(濃溝の滝・亀岩の洞窟) 提供:千葉県君津市
※崩落の危険により一部立入禁止となっているため、現在洞窟正面からの写真は撮影できません(2022年2月時点)

以前にも同様のキャンペーンは実施しているのですが、今回はコロナ禍でのキャンペーンということもあり、投稿の促し方に悩みました。「日本に行こう!」という訪日促進型の投稿ではなく、"mybestjapanmoments"というハッシュタグで過去の思い出写真を投稿するエンゲージメント型の施策にし、投稿を促進していきました。そうすることで、ネガティブな印象を与えずに訪日の機運を高めることができたのではと感じています。
結果として、今年の投稿数は昨年に比べて約6倍になりました。また、キャンペーン期間が過ぎても投稿してくれる方もいて、一時のプロモーションにとどまらず、持続的な取り組みにしていける可能性を感じました。

「日本在住外国人による、日本の魅力投稿SNSキャンペーン」 サイトキャプチャ
「日本在住外国人による、日本の魅力投稿SNSキャンペーン」 サイトキャプチャ
https://www.jtbcom.co.jp/inbounders/jnto.mybestjapanmoments/en/
※~2022年3月のキャンペーンサイト

4 課題に応じて様々なマーケティング活用手法も

田丸
また、「在留外国人をインフルエンサー化するためのセミナー開催」では、有名な在留外国人インフルエンサーを講師に招き、アカウントの育て方や動画の構成方法、広告配信の仕方などの講座を開催しています。もともとSNSなどで投稿をされている方も多いので、ある程度のネットワークは既に持っていますが、そのネットワークをより強化するイメージです。同時に、地方在住者も多いので、地域のインフルエンサーを育成することも目的としています。地元の人が気づいていない地域の魅力を継続的に発信することができるので、地方誘客の貢献に期待できます。

エリアマネジメント部 プロモーション事業局 田丸
エリアマネジメント部 プロモーション事業局 田丸

田丸
他にも、地域での資源発掘のためのモニターツアーでは、 在留外国人の方に地域のモデルコースを作ってもらい、実際にコースを回ってフィードバックしてもらうという施策を行いました。そのモデルコースには、今まで外国人が訪れていない意外なポイントが挙げられていました。他にも、「ライブ配信を使ったオンラインツアー」なども対応できます。お客様の課題に応じた様々な手法があるので、お悩みの方はまずご相談いただければと思います。

ラージ
JCDでは、30年以上前からインバウンドプロモーションに取り組んでまいりました。その中で得た知識やノウハウが蓄積されているので、プランニングからインフルエンサーや在留外国人の手配、ウェブサイト制作や事務局運営まで一気通貫で対応可能です。

エリアマネジメント部 プロモーション事業局 ラージ
エリアマネジメント部 プロモーション事業局 ラージ

5 アフターコロナのインバウンド誘致に向けて

ラージ
在留外国人のネットワークを活用すれば、世界中へリアルな日本の情報を発信することができます。新型コロナウイルス感染症の流行が落ち着き、気兼ねなく日本へ訪れてもらえる日に備え、在留外国人の力を借りて魅力を発信していきたいと思っています。今回の投稿キャンペーンのように、自発的に「この情報について発信したい」、「魅力を伝えたい」と思ってもらえるようなきっかけ作りができたらと思っています。

田丸
私はかつて "爆買いブーム"が起きている頃のJTB上海に赴任していました。中国人が日本で買い物している様子を見て、インバウンドプロモーションの可能性を感じたのをよく覚えています。帰国してからは地域プロモーションを手掛ける中で、地域だけでなく日本全体を世界にPRしていきたいという想いが強くなり、JCDに転籍しインバウンドプロモーションに深く携わるようになりました

私自身は岡山県出身で、以前瀬戸内や中国地方のプロモーションを担当していたこともあるのですが、たとえば首都圏においても国内の多様な地域の魅力を知らない方は多いと感じています。在留外国人が東京のみならず、それぞれ住んでいる地域での魅力を発信していけば、インバウンドにおいてもゴールデンルート以外の地域誘客になり得ます。地域では外国人が訪れることで、自分たちが住む地域の誇りが育まれたり、新しい魅力が発見できたりする効果もあるのではないでしょうか。そうすれば、地域を守っていこうとする意識もより強くなり、持続的な成長に繋がるはずです。

ラージ
JCDは、JTBグループとして各地に拠点があるだけでなく、観光案内所などの施設運営も手掛けているため各自治体との繋がりも深いのが強みです。今後もそれぞれの地域と連携しながら日本の魅力を世界の方々へ発信し、アフターコロナに向けたインバウンド誘致、そして地域活性化にも貢献できたらと願っています。

◆JCDのインバウンドプロモーションについて
https://www.jtbcom.co.jp/service/promotion/inboundpromotion/

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